Главная
БлогВсё ещё считаете клики? Тогда мы идём к вам!
Как оценить эффективность контекстной рекламы: лайфхаки от гуру продвижения — «Синегиум»
23 апреля 2024
Всё ещё считаете клики? Тогда мы идём к вам!
Даже если вы досконально изучили свою ЦА, собрали все необходимые ключевые фразы, разработали отличное рекламное объявление — не торопитесь с запуском рекламной кампании! Вначале чётко определите, какой результат от данной рекламы вы хотите получить, где и как будете его оценивать. Ведь регулярно отслеживать эффективность кампании не менее важно, чем её запустить.
Как оценить эффективность контекстной рекламы
Для того чтобы оценка была максимально точной, важно анализировать данные в динамике. Для этого сдедует провести срез основных показателей на старте кампании и регулярно сравнивать их с новыми данными. При этом сравнивать нужно равные промежутки времени: 10 дней и 10 дней, 3 месяца и 3 месяца и т.п.
Для анализа работы рекламной кампании (далее РК) используются специальные счётчики-сервисы. Из них популярны Яндекс.Метрика, Гугл.Аналитика, Ройстат и др. На территории РФ наиболее актуальна реклама от Яндекс.Директ и, соответственно, сервис Яндекс.Метрика, поэтому им уделим наибольшее внимание.
Преимущества использования метрик:
планомерный рост отдачи от РК и количества конверсий;
создание наиболее целевой рекламы благодаря данным метрики об аудитории;
устранение слабых мест сайта.
Например, Яндекс.Метрика плотно интегрирована с системой управления контекстной рекламой Яндекс.Директ, выда`т нужную информацию корректно и максимально быстро.
Что такое сквозная аналитика
Однако нужно понимать, что несмотря на неоспоримые преимущества метрик, для анализа РК крупного бизнеса минимальных данных счётчиков недостаточно. Необходима сквозная аналитика. Именно она позволяет увидеть полный путь клиента от просмотра объявления до покупки и повторных заказов. Сквозная аналитика объединяет данные со всех каналов рекламы (включая соцсети и СЕО) и показывает прибыль от каждого из них.
Существуют разные варианты построения системы сквозной аналитики. Это можно сделать в Exel, при помощи сторонних софтов либо подключения дополнительных инструментов в метриках. В Яндекс.Метрике это инструмент с одноимённым названием «Сквозная аналитика». Он позволяет понять, как следует распределить бюджет, какие кампании масштабировать, оценить стоимость трафика и увидеть точки роста.
На этапе аналитики мы рекомендуем уделять пристальное внимание следующим моментам:
сравнению CTR объявления после тестов;
сравнению цены клика и количества показов после подключения биддера;
уменьшению нецелевых показов после настройки соответствий по фразам;
сравнению групп объявлений по выполнению маркетинговых целей.
Как оценить эффективность рекламы в Яндекс.Директ
Чтобы понимать, насколько результативна рекламная кампания в Яндексе, важно поработать с метриками, а также проверить рекламу в поиске и РСЯ.
Работа с бизнес-метриками. Постановка правильных целей в Яндекс.Метрике, настройка коллтрекинга и электронной коммерции позволяет учитывать все варианты генерации лидов, анализировать цену конверсий. Статистика CRM-системы помогает оценить качество заявок. Расчёт ДРР и ROMI помогает понять, рентабельна ли кампания в принципе, не сливается ли рекламный бюджет.
Анализ рекламы в поиске. Должно происходить обучение автостратегии: если оно не идёт спустя 10-12 дней с запуска рекламы, следует разобраться в причинах проблемы. Также нужно оценить релевантность поисковых запросов. Отчёт по запросам помогает подобрать ключи и наоборот составить список ненужных «минус-фраз». Если с запросами порядок и много кликов, а конверсия низкая — стоит поискать проблему в самом объявлении или даже оффере. Также желательно смотреть статистику по ключам. Проблемы с ключами возможны из-за автоподбора новых фраз Директом либо низкого качества сайта.
Анализ рекламы в РСЯ. В данном случае важно оценить площадки, таргетинг, работу объявления. При анализе отчёта по площадкам обращаем внимание на количество, стоимость и качество конверсий. Если затраты на конкретных площадки не окупаются, показы на них можно запретить, а освободившийся бюджет направить на более результативные сайты. Построение отчёта по автотаргетингу позволяет оценить его эффективность и при наличии нескольких кампаний, убрать неработающие. Также, оценивая качество рекламы, важно смотреть, чтобы системно работала связка посадочной страницы, заголовка и изображений. При этом все перечисленные элементы должны быть не только кликабельными, но и конверсионными.
Как рассчитать долю рекламных расходов
Основная цель любой РК — увеличивать прибыль клиента. Поэтому эффективность рекламы измеряется именно в деньгах. Самый мощный и показательный результат управления бюджетом — это доля рекламных расходов или ДРР.
ДРР — это специальная метрика, которая позволяет оценить долю расходов на рекламу от полученного с неё дохода. Эта метрика незаменима для анализа эффективности рекламных кампаний и позволяет наглядно увидеть, корректно ли используются выделенные средства.
Формула расчёта доли рекламных расходов выглядит следующим образом: ДРР = (рекламные расходы / доходы)*100%. То есть, для того чтобы рассчитать ДРР, необходимо все затраченные на рекламу деньги поделить на доход от неё и помножить ответ на 100%.
Теперь покажем, как посчитать долю рекламных расходов на примере. Предположим, что клиент вложил в рекламную кампанию 100 000 ₽ в месяц, а прибыль с рекламы за этот период составила 500 000 ₽. Значит, ДРР= (100 000 / 500 000)* 100% =20%. То есть на рекламу клиент потратил 20% от прибыли с неё. Это неплохой вариант.
Какая доля рекламных расходов оптимальная
Реклама считается эффективной тогда, когда показатели ДДР ниже 100%. Причём, чем ниже показатели — тем эффективнее реклама. Докажем это утверждение на конкретных примерах:
Если ДРР = 100%, то на своей рекламы клиент не зарабатывает. То есть если он вложил в рекламу 100 000 ₽ и получил с неё столько же, его прибыль = 0 ₽.
Если ДРР > 100%, клиент тратит на РК больше, чем она ему приносит, и не зарабатывает, а наоборот — теряет деньги. К примеру, он вложил 100 000 ₽, а получил — 60 000 ₽. Используя простую арифметику, можно увидеть, что потерял клиент в этом случае 40 000 ₽.
Если ДРР < 100%, это значит, что реклама работает, а инвестиции в рекламу окупаются. Мы рекомендуем оценивать ДРР в динамике: когда показатель планомерно снижается, можно не волноваться на работу РК: она точно эффективна. Если же наоборот показатели ДРР растут, важно использовать новые инструменты и менять стратегии.
Оптимальным считается показатель ДРР = 15-16%. В «Синергиум» kpi по ДРР = 5-10%.
В большинстве случаев к росту ДРР приводит некачественная, нецелевая реклама, когда на сайт вроде бы идёт трафик, но никакой конверсии в звонки и заявки не происходит.
Второй важный негативный фактор — слабый колл-центр или его отсутствие. Бывает так, что реклама работает, идёт конверсия, поступают звонки, но на них либо не отвечают, либо неправильно обрабатывают обращения.
И третий момент, отрицательно влияющий на ДРР — слабые администраторы, низкий уровень сервиса уже в самой клинике. Иногда пациент доходит до стоматологии, но не получает должного внимания, ему не нравятся администраторы, медперсонал, кураторы. И пациент уходит.
Вот несколько рабочих советов, как оптимизировать показатели ДРР:
1
Направить рекламу на конкретную целевую аудиторию ещё на этапе захвата;
2
Постоянно совершенствовать УТП и делать посыл понятным и креативным, который будет задевать боли целевой аудитории;
3
Мониторить ситуацию, чтобы всегда оставаться «на волне» и продвигать максимально прибыльные товары и услуги, а не всё и сразу;
4
Сделать сайт максимально удобным и понятным пользователю — улучшить юзабилити;
5
Выстраивать качественную сквозную аналитику (об этом было выше), а не довольствоваться минимальными данными метрик;
6
Оптимизировать все бизнес-процессы в компании и увеличить стоимость среднего чека.
7
Не забывать о взаимном влиянии рекламных каналов и понимать, что целевая аудитория мониторит множество сайтов, использует соцсети и читает отзывы. То есть, чтобы завладеть её вниманием, действовать нужно максимально комплексно.
Доля рекламных расходов от доходов Яндекс.Директ: как рассчитать
Рассчитать ДРР от доходов в Яндекс.Директе можно при помощи инструмента «Целевая доля рекламных расходов» (ЦДРР). Данная стратегия автоматически управляет инвестициями в рекламу и особенна нужна владельцам бизнеса, к которым клиенты приходят сразу из нескольких источников: звонков, чатов, формы заявки.
Стратегия также будет полезна, когда одна цель приносит разный по объёму доход. К примеру, один клиент стоматологии записывается на установку 1 импланта, а другой — на протезирование всей челюсти. В таких ситуациях актуальна фиксированная цена конверсии.
Важнейшие преимущества ЦДРР:
конверсия по чёткой цели;
возможность задать ДРР, например, 15% или 10%;
возможность удержания ДРР на заданном уровне.
Использовать данный инструмент максимально просто. Главное, на начальном этапе правильно его настроить: задать нужные цели (целевые действия пользователя на сайте) и показатели.
Почему компании массово не используют ДРР
Несмотря на множество наглядных и неоспоримых преимуществ метрики ДРР, как показывает наша практика, есть немало владельцев бизнеса и даже маркетологов, которые до сих пор верят только в силу клика.
С одной стороны, клики — показатель успешности рекламы, но с другой, нужно понимать, что клики, CTR и прочее — это не о доходе и не о бизнесе. Это о внутренних настройках рекламы. А нам важен именно доход.
Вот простой и понятный пример: клики по 1 ₽ не дают ДРР в 15%, а по 300 ₽ – дают. Какому клику больше радоваться?
Кроме того, оценивать ДРР стоит лишь тогда, когда в бизнесе уже корректно отстроена не только реклама, но и все внутренние процессы в клинике. Например, если у стоматологии нет CRM или с ней неправильно работают, то качественно следить за эффективностью до ДРР не получится.
В «Синергиум» мы запускаем в начале сотрудничества рекламу до лидов, а потом оптимизируем её по воронке. В таком случае, ДРР представляет собой высшую меру оптимизации. Отслеживая корректные показатели на всех этапах воронки, мы вместе с клиникой постоянно улучшаем каждый из них. Такой вариант сотрудничества наиболее грамотный, потому что уровень ДРР зависит от каждого этапа воронки продаж: увидел – кликнул – оставил заявку – заключил сделку – бизнес получил прибыль?
